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　　摘 要： 摘 要：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信 息的宣传手段。现在广告的表现形式多种多样，但真正吸引人的不仅是广告的内容，更是意 息的宣传手段。现在广告的表现形式多种多样，但真正吸引人的不仅是广告的内容，更是意 “ ” “ ” 念。 意念 指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作 念。 意念 指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作 品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特 品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特 定 目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才 定 目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才 能表达出来。由于历史和地域差异，导致了东西方文化的不同。将其延伸至广告中， 能表达出来。由于历史和地域差异，导致了东西方文化的不同。将其延伸至广告中， 就变成创意理念的差异。本文着重于东西方文化的差异在广告作品中的表现。 就变成创意理念的差异。本文着重于东西方文化的差异在广告作品中的表现。 关键词：广告；观念；文化；道德 关键词：广告；观念；文化；道德 随着生产力的发展，人类的生产能力达到了无所不能的境地，可以生产出各 随着生产力的发展，人类的生产能力达到了无所不能的境地，可以生产出各 种产品方便人们的生活。产品众多，难免会出现重复，快节奏的生活使人们没有 种产品方便人们的生活。产品众多，难免会出现重复，快节奏的生活使人们没有 更多时间花费在选择产品上，此时好的广告就变得重要起来，他需要使目标商品 更多时间花费在选择产品上，此时好的广告就变得重要起来，他需要使目标商品 在琳琅满 目的同胞里变得出众，出挑，从而被消费者购买。由此可见，好的广告 在琳琅满 目的同胞里变得出众，出挑，从而被消费者购买。由此可见，好的广告 创意不仅可以宣传产品，更可以促进消费者的购买欲望，提高销量。 创意不仅可以宣传产品，更可以促进消费者的购买欲望，提高销量。 如今早已不是那个 “酒香不怕巷子深”的年代，没有广告，再好的产品也如 如今早已不是那个 “酒香不怕巷子深”的年代，没有广告，再好的产品也如 同失去羽翼的鸟，难以被熟知和认可。就产品广告而言，其宣传形式随着科技的 同失去羽翼的鸟，难以被熟知和认可。就产品广告而言，其宣传形式随着科技的 发展也变得多样化，从开始的报纸，杂志等平面广告发展到户外广告，电视媒体 发展也变得多样化，从开始的报纸，杂志等平面广告发展到户外广告，电视媒体 广告，互联网广告，电影电视剧前的贴片广告，甚至直邮广告„„广告开始变得 广告，互联网广告，电影电视剧前的贴片广告，甚至直邮广告„„广告开始变得 像商品一样变得让人眼花缭乱，在铺天盖地的产品宣传广告里如何让自己的产品 像商品一样变得让人眼花缭乱，在铺天盖地的产品宣传广告里如何让自己的产品 成功的销售，这个艰难的问题丢给了广告人。 成功的销售，这个艰难的问题丢给了广告人。 由于历史和地域的差异，使得东西方在文化和观念等诸多方面有着较明显的 由于历史和地域的差异，使得东西方在文化和观念等诸多方面有着较明显的 不同，这些不同投射到广告领域产生了很多奇妙的现象。就同一产品而言，东方 不同，这些不同投射到广告领域产生了很多奇妙的现象。就同一产品而言，东方 人可能会用一些含蓄委婉的方式去表达某一产品的特点，但西方人会直接明确， 人可能会用一些含蓄委婉的方式去表达某一产品的特点，但西方人会直接明确， 甚至影射其他对手，这些在东方人的广告里是不允许出现的。以我国为例，根据 甚至影射其他对手，这些在东方人的广告里是不允许出现的。以我国为例，根据 以往的广告作品，我总结出如下东西方广告文化的差异： 以往的广告作品，我总结出如下东西方广告文化的差异： 1.  1. 西方广告创意文化特点： 西方广告创意文化特点： 1 1 （） 西方广告强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价 （） 西方广告强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价 论公益广告的创作要素——副标题 论公益广告的创作要素——副标题 值追求，突出个人价值观，表现自我； 值追求，突出个人价值观，表现自我； 如 如 2 2 （） 西方广告中呈现多种竞争激烈态势，并且广告中对这种激烈竞争 （） 西方广告中呈现多种竞争激烈态势，并且广告中对这种激烈竞争 态势的应对态度不是逃避，而是强调积极应对； 态势的应对态度不是逃避，而是强调积极应对； 3 3 （） 西方广告还常采用恐吓，威胁等方式劝说我们戒烟，戒酒，戒毒 （） 西方广告还常采用恐吓，威胁等方式劝说我们戒烟，戒酒，戒毒 等。总体而言，西方广告呈现开元，多样等特点。 等。总体而言，西方广告呈现开元，多样等特点。 2.  2.  中国广告创意文化的特点： 中国广告创意文化的特点： 1 1 （） 中国广告强调以 “家”为主的群体价值，在广告中着重表现 “家” （） 中国广告强调以 “家”为主的群体价值，在广告中着重表现 “家” 和 “亲”，表现个人与亲朋共享产品带来的快乐，表现个性价值明 和 “亲”，表现个人与亲朋共享产品带来的快乐，表现个性价值明 显少于群体或共性的价值，这是我国广告与西方广告的最明显差 显少于群体或共性的价值，这是我国广告与西方广告的最明显差 异。 异。 2 2 （） 中国队自己悠久，持续，传统的历史和强烈的自豪感，这一自豪 （） 中国队自己悠久，持续，传统的历史和强烈的自豪感，这一自豪 感在广告传达中较为明显，如 “数百年的工艺”，“古代宫廷”“传 感在广告传达中较为明显，如 “数百年的工艺”，“古代宫廷”“传 统佳酿”等字样，并在产品形象塑造中融入诗歌，曲艺，服装等 统佳酿”等字样，并在产品形象塑造中融入诗歌，曲艺，服装等 道具。 道具。 3 3 （） 方式委婉，用词温和是中国广告的一概特点，广告的表现手法不 （） 方式委婉，用词温和是中国广告的一概特点，广告的表现手法不 偏激，表现中规中矩，这符合中国的传统文化观念。 偏激，表现中规中矩，这符合中国的传统文化观念。 这决定了杂志的创作要素。运用别出心裁的创意、深刻的内涵、精美的艺术 这决定了杂志的创作要素。运用别出心裁的创意、深刻的内涵、精美的艺术 制作等广告手段，用灵活的方式，鲜明的视点及健康的方法来正确诱导社会受众。 制作等广告手段，用灵活的方式，鲜明的视点及健康的方法来正确诱导社会受众。 ;; 诸葛亮说 “用兵之道，攻心为上，攻城为下 心战为上，兵战为下。”应用到广告 诸葛亮说 “用兵之道，攻心为上，攻城为下 心战为上，兵战为下。”应用到广告 设计中亦是同样的道理，公益广告设计的最终目的是提高全民素质，加强社会道 设计中亦是同样的道理，公益广告设计的最终目的是提高全民素质，加强社会道 德法制建设，要实现这个 目的，它就必须从受众的、广大群众的心理出发，遵循 德法制建设，要实现这个 目的，它就必须从受众的、广大群众的心理出发，遵循 受众的心理，使人易于接受，乐于接受，从而达到较好的广告效果。可以说，任 受众的心理，使人易于接受，乐于接受，从而达到较好的广告效果。可以说，任 何优秀的公益广告设计都是建立在成功把握受众者心理和社会困难基础之上的， 何优秀的公益广告设计都是建立在成功把握受众者心理和社会困难基础之上的， 公益广告设计只有符合这点要求才能对一个城市乃至一个社会道德法制建设起 公益广告设计只有符合这点要求才能对一个城市乃至一个社会道德法制建设起 到推动作用。广告界有一句名言说得好：科学的广告术是遵循心理学法则的，任 到推动作用。广告界有一句名言说得好：科学的广告术是遵循心理学法则的，任 何心理活动都有它产生、发展的过程，受众者对广告接受的心理活动也是如此。 何心理活动都有它产生、发展的过程，受众者对广告接受的心理活动也是如此。 1  1  论公益广告的创作要素——副标题 论公益广告的创作要素——副标题 要实施广告设计心理战略就必须要了解广告作用于受众者的心理机制。 要实施广告设计心理战略就必须要了解广告作用于受众者的心理机制。 从传播内容上来看，公益广告能够最大限度的唤起人们的情感需求，首先能 从传播内容上来看，公益广告能够最大限度的唤起人们的情感需求，首先能 够触碰到人们内心深处的某种情节，比如对稚嫩的生命呵护疼爱，对年老者的关 够触碰到人们内心深处的某种情节，比如对稚嫩的生命呵护疼爱，对年老者的关 爱，或者对社会的关怀，以及发现和描述日常生活中的动人细节。公益 爱，或者对社会的关怀，以及发现和描述日常生活中的动人细节。公益 广告中的情感诉求能为公益广告提供更多的附加值，并可以在一定程度上扩大公 广告中的情感诉求能为公益广告提供更多的附加值，并可以在一定程度上扩大公 益广告的覆盖面，对社会道德法制建设有深远意义。看过一则公益广告：两个幼 益广告的覆盖面，对社会道德法制建设有深远意义。看过一则公益广告：两个幼 儿很快乐地在玩耍，下面清晰的写着以色列人与巴勒斯坦人，紧接着又出现波斯 儿很快乐地在玩耍，下面清晰的写着以色列人与巴勒斯坦人，紧接着又出现波斯 尼亚和塞尔维亚的幼儿等几组无忧无虑的玩耍的镜头，然后打出字幕慢慢的出 尼亚和塞尔维亚的幼儿等几组无忧无虑的玩耍的镜头，然后打出字幕慢慢的出 ——UNICEF 现：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则 现：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会 。这就是一则 ““ 典型的经典的公益广告。像这种不是以商业宣传来创造经济效益的广告，而是 免 典型的经典的公益广告。像这种不是以商业宣传来创造经济效益的广告，而是 免 ”” 费推销 某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程 费推销 某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程 度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。 度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。 公益广告

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